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白酒快讯
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衡水老白干发文涨价,省酒“突围之战”将在“新高端”打响

作者:糖酒快讯  更新时间:2019-03-07  

33日,衡水老白干下发涨价函,主要内容为:

一、十八酒坊20年供货价及零售价在原有基础上每瓶上涨25元;

二、衡水老白干二十年供货价及零售价在原有基础上每件(1*4)上调30元;

三、衡水老白干五星供货价及零售价在原有基础上每件(1*4)上调20元。

 

有趣的是,老白干此次上调的均为体系中价格较高的产品,其价格带覆盖了400-900元,知情人士表示,提价的产品目的在于升级迭代。在高端酒市场横盘的背景下,老白干开年涨价是看准了什么趋势?

 

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次高端产品发威

 

衡水老白干旗下次高端产品销售增长迅猛,一位不愿具名的大商透露,2018年十八酒坊20年、十八酒坊15年、衡水老白干古法20年和衡水老白干五星增长幅度超过40%,次高端以上产品营收占比超过50%

 

十八酒坊20年增长最为明显,未来有可能替代十八酒坊15年成为最大单品。上述人士表示,十八酒坊20年作为高端形象产品,去年经过了几轮挺价,从700元提升至如今的900元价格带,在试水高端的同时主要应该还是以品牌拉力,促进十八酒坊15年走量。

即便如此,无论是线下店招、大牌广告,还是线上的主体形象,十八酒坊20年实力霸屏,其产品本身也让未来十分可期。

 

在老白干的业绩快报中,2018年公司净利润预计增加1.85亿元左右,同比增加 113%左右。官方解释是不断梳理衡水老白干酒的产品线,优化产品结构毛利率提高所致。而除了十八酒坊系列以绝对主导促使利润翻番之外,衡水老白干二十年、五星显然也功不可没。

 

衡水老白干二十年作为公司的旗帜产品,是目前老白干次高端销售额最大的单品,老白干五星系列也有着过亿的销售规模。上述人士进一步透露。

 

快讯君查询,十八酒坊20年供京东价已经调整为898元一瓶。而同一批次涨价的衡水老白干二十年京东价已经调整为599元一瓶,衡水老白干五星已经调整为399元一瓶,再加上去年推出的老白干1915标价1688元,老白干产品集群似乎已在对新高端列队检阅。

2

新高端是省酒的馅饼还是陷阱?

 

当下,新老消费者迭代,政商务权力逐渐交割,随着80后政商领导、企业家逐步登上历史舞台,社会中坚力量也为酒水市场带来了新的课题。而这也正是本轮行业回暖主流是高端向一线名酒集中化、次高端一二线名酒分化趋势的基本面。

 

卓鹏战略预判,省酒又一场商务运动新高端已经开启,这里的新高端200—400元的新商务高端400—600新次高端,千元以上的新超高端三个价格段组成,是省级白酒与高端名酒增速分化的竞争关键。

 

我们一定要将枪口抬高、产品做少、价格做高,与全国一线品牌展开竞争。早在2017年,衡水老白干蓄势待发之时,总经理王占刚就提出产品价格带升级战略,而跟随着一线名酒量价齐升的步伐,老白干完成了河北王的期望。在近期的经销商大会上,王占刚再次强调要实施大单品战略,同时将在渠道导入1915,保持价值稳定性与投资的长期性。

显然,无论是从老白干的品牌定位还是价格策略来说,对标新高端的目的已经十分明确。

 

在当下新的白酒周期中,在以大小青花守住百元价位生存线的同时,衡水老白干也必须发力更高价位的发展线。导入1915形象产品,十八酒坊20年、衡水老白干二十年、五星梯次升级,对于衡水老白干提升营收、利润以及品牌形象提升显然不言而喻。

 

卓鹏战略认为,在老白干根据地河北市场,新高端处于扩容期,具备培育10-20亿元的超级大单品潜力。然而,受一二线名酒多品牌分食,河北地产酒新高端拓展乏力、品牌势能受到威胁,各大名酒企业剑指新高端,新高端市场竞争加剧;若省酒在此轮竞争中不能在新高端顺利升级,就会被商务主流消费者所淘汰,再加上受到一线名酒的降维打击,甚至有坍塌的危险。

 

3

河北王突围胜算如何?

 

为实现突围,衡水老白干做了很多功夫。

 

2014年开始,痴迷于走出去的衡水老白干与省内的丛台山庄老酒板城烧锅等均传出绯闻,但最终将绣球抛向了丰联酒业,形成了现在的一树三香、五朵金花齐头并进的局面。

 

2018年,衡水老白干品牌定位调整为喝老白干不上头,并在推出定价1688元的超高端产品衡水老白干1915升级版的同时,喊出了1915年巴拿马万国博览会甲等金奖白酒不是酱香酒,是老白干的口号。此口号是否存在碰瓷茅台为自己站台之心有待商榷,但此举毫无疑问透露了衡水老白干更大的野心。

调整定位之后的衡水老白干迅速匹配了商务拓展、基地游、控量控价、品牌大声量、公关大事件,让其与郎酒的重新定位收到了异曲同工的效用。在老白干2018年公布的半年业绩报告中,丰联酒业在二季度便实现营业收入2.57亿,营收占比接近四成,为老白干的全国梦增加了不少的底气。

 

在近期的大会上,王占刚再次提出要坚定不移发挥老白干香型价值、优势和独特的销售主张。此外,如今的股权激励已经成为酒业竞争下半场的加速键,王占刚也透露未来将筹备股权激励,并且同步进行营销体制的改革。

 

在营销体制的改革方面,衡水老白干目前出台了贯彻品牌定位、贯彻喝老白干不上头的理念;加强渠道建设;实施大单品战略;推动营销管理升级;推动营、销、管分立;加大放权,加强监管;加强营销体系改革;举办第一届老白干文化节;支持大商工程等相关举措,已规划好为突围战保驾护航。

 

即便品牌定位以及战略换挡受到行业质疑,老白干的确在舆论的风口浪尖中逐渐抬高枪口。这一次,老白干在新高端打响的突围之战,依旧需要时间和市场来检验。

 

天下惟庸人无咎无誉,几天前的大会上,王占刚引经据典的一句话值得细细品味。